Wie die Digitalisierung die Geschäftsmodelle der Branchen grundlegend verändert
Die Digitalisierung verändert die Abläufe der Geschäftsmodelle in dem sie von der analogen in die digitale Welt führt.
Was bedeutet Digitalisierung von Geschäftsmodellen?
Die Digitalisierung hat nicht nur massive Auswirkungen auf die B2C-Welt, sondern ist auch ein Zeichen für einen radikalen Wandel im B2B-Vertrieb. elbst bei einzelnen digitalen Maßnahmen können die Unternehmen mit einem digitalen Mehrwert rechnen. So erzielten 35 Prozent der Unternehmen durch Digitalisierungsmaßnahmen eine Umsatzsteigerung. Außerdem erhöhten 45 Prozent der Unternehmen die Kundenzufriedenheit. B2B-Unternehmen müssen sich auf dieses neue Umfeld einstellen und den Kunden in den Mittelpunkt der Vertriebsaktivitäten stellen – denn B2B-Geschäftsmodelle werden künftig vom Endkunden bestimmt.
B2C setzt Massstäbe für B2B
Neue Technologien, zunehmender Wettbewerb aus dem B2C-Bereich und sich verändernde Kundenanforderungen werden die Grenzen zwischen B2B und B2C künftig immer mehr verwischen.
#1. Die steigenden Kundenanforderungen
Die so genannten Millennials sind die neuen Entscheider auf der Kundenseite. In den USA sind bereits 46 Prozent der B2B-Entscheider jünger als 35 Jahre, in Deutschland ist das Bild ähnlich. Käufer recherchieren online und wollen auch schnell und bequem online einkaufen. Wenn der B2B-Käufer also nach einem Produkt oder einer Dienstleistung im Business-Segment sucht, erwartet er die Performance, die er vom B2C-Markt kennt. Laut einer Studie von Forrester Research würden rund drei Viertel aller befragten B2B-Käufer die Beschaffung über das Internet deutlich komfortabler finden. Sie erwarten von ihren Zulieferern, dass sie ihnen künftig Bestellmöglichkeiten wie Amazon anbieten.
#2. Die höhere Beschaffungskompetenz
Im Zusammenhang mit der Digitalisierung haben sich auch die Beschaffungsprozesse von B2B-Kunden verändert. Die Kunden bauen ihre Beschaffungskompetenz aus und nutzen ihre Kaufkraft konsequent zu ihrem Vorteil. Beispielsweise hat die Nutzung des Internets in der Phase der Informationsbeschaffung erheblich zugenommen. Studien zufolge suchen 90 Prozent der B2B-Käufer im Internet nach Keywords, 70 Prozent schauen sich Videos an, um vor dem Kauf mehr zu erfahren. 57 Prozent des Einkaufsprozesses sind bereits abgeschlossen, wenn ein Vertriebsmitarbeiter erstmals kontaktiert wird.
#3. Der zunehmende Wettbewerb
Neue digitale Player, vor allem aus dem B2C-Geschäft, drängen auf den Markt und setzen traditionelle B2B-Unternehmen mit neuen Angeboten und unkonventionellen Geschäftsmodellen zunehmend unter Druck. Sie nutzen ihre B2C-Erfahrung und agieren mit innovativen Geschäftsmodellen, zum Beispiel als Online-Distributor oder als Aggregator von Angeboten (z. B. Wer liefert was?). Dazu gehören Player wie Amazon oder Alibaba, die mit neuen Technologien und enormen Ressourcen mit hoher Geschwindigkeit auf den Markt drängen und ganze Industriezweige in rasantem Tempo neu definieren.
#4. schnelles Tempo beim Wettbewerb
Der zunehmende Wettbewerb führt zu einer grösseren Vielfalt und Komplexität der Produkte bei gleichzeitiger Verkürzung der Produktlebenszyklen. Die Anforderungen an Geschwindigkeit, Flexibilität und Transparenz an Unternehmen und ihre Lieferketten steigen.
B2B-Unternehmen, deren Vertriebsaktivitäten nicht auf dieses schnelle Tempo ausgerichtet sind, geraten zunehmend unter Druck.
#5. Die neuen Technologien
Zunehmend werden Funktionen eines Produktes nicht mehr durch Hardware, sondern durch Software innerhalb des Produktes realisiert. Die Anforderungen aus dem Softwareverkauf kommen zu den Anforderungen aus dem B2B-Verkauf physischer Produkte hinzu. Darüber hinaus erobern disruptive oder verbesserte Technologien immer schneller den Markt (z. B. Adoptionszeittelefon vs. Facebook). In der digitalen Welt reicht es oft nicht mehr aus, nur gute Produkte zu entwickeln. Darauf muss der Vertrieb flexibel reagieren können.
Enormes Potenzial für den digitalen B2B-Vertrieb
Nach aktuellen Berechnungen der Unternehmensberatung Arthur D. Little wächst der B2B-E-Commerce in Deutschland derzeit jährlich um 15 Prozent. Dieses Potenzial wird jedoch von vielen Unternehmen noch nicht oder kaum genutzt. Die meisten B2B-Unternehmen investieren nur einen kleinen Teil ihres Marketing- und Vertriebsbudgets in digitale Kanäle. Sie steigern ihre interne Kosten- und Prozesseffizienz durch die Digitalisierung von Backoffice-Workflows und Ressourcenplanung sowie die Modernisierung bestehender IT-Architekturen.
Das grösste Potenzial liegt jedoch in der Digitalisierung des Vertriebs.
Menschliche digitale Strategie
Eine aktuelle Befragung von B2B-Kunden durch McKinsey ergab, dass Kunden sowohl digitale Interaktionen als auch direkten Kontakt mit den Menschen wünschen. Schnelligkeit, Transparenz und Fachwissen sollen laut der Studie auch Schlüsselelemente einer erfolgreichen Human Digital Strategy sein. B2B-Vertriebsleiter, die diesen Ansatz umsetzen, würden bis zu fünfmal so viel Wachstum generieren wie ihre Kollegen. Die am schnellsten wachsenden Unternehmen nutzen fortschrittliche Analysen und Tools, um ihre Vertriebsproduktivität zu steigern.
Die 3 Prioritäten für die Transformation des Vertriebs
Wenn B2B-Führungskräfte die Digitalisierung in Marketing- und Vertriebsorganisationen vorantreiben wollen, sind vor allem drei Umsetzungsfaktoren essentiell:
1. Die Dokumentation der Customer Journey
Um herauszufinden, welche Erwartungen und Bedürfnisse potenzieller und bestehender Kunden bestehen, muss die Customer Journey dokumentiert werden. Mithilfe automatisierter Systeme und Daten aus bestehenden Datenquellen (Kundenbefragungen, Reklamationsmanagement, Google Analytics etc. ) lassen sich konkret definierte Kundensegmente oder Käuferpersonen ableiten, die einen kundenspezifischen Verkaufsprozess ermöglichen.
2. Neuzuweisung von Vertriebs- und Marketingressourcen
Sobald Unternehmen Customer Journeys erfassen, stellen sie oft fest, dass traditionelle Vertriebspraktiken Ressourcen falsch zuweisen. So stellte beispielsweise ein OEM fest, dass 70 Prozent des Budgets nicht auf das fokussiert wurden, was für die Kunden am wichtigsten war. Das Unternehmen hatte stark in kundenspezifische Anlagendemonstrationen investiert. Mehr als die Hälfte der Kunden hatte jedoch kein Interesse und war mit einem Standard-Demo-Kit zufrieden. Vertriebs- und Marketingressourcen sollten daher dort eingesetzt werden, wo sie den grössten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Häufig geht das mit der Notwendigkeit einher, eine neue Unternehmenskultur zu schaffen, denn erfahrene Führungskräfte und Vertriebsleiter finden es oft schwierig, die Realität zu akzeptieren, dass alte «Wahrheiten» nicht mehr zutreffen.
3. Änderung der Organisationsstruktur
Die Neuorganisation des Vertriebs erfordert neben der Unternehmenskultur in der Regel eine Veränderung der Organisationsstruktur, um die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb zu verbessern. Für einen B2B-Verkäufer zeigten beispielsweise Daten aus Marketinganalysen, dass Leads für kleine und mittlere Unternehmen zu höheren Raten in Produktverkäufe umgewandelt wurden, wenn Telefonate oder Direktwerbung bereits vor E-Mail-Interaktionen standen. Das Kundenbeziehungsmanagement wurde entsprechend angepasst.
Fazit: Hohe Wachstumschancen durch digitalen B2B-Vertrieb
Digitale Technologien führen zu massiven Veränderungen im Geschäfts- und Industriekundenabsatz und bieten gleichzeitig grosse Chancen, sich vom Wettbewerb abzuheben. Durch gezielte Investitionen in digitale Fähigkeiten können B2B-Unternehmen ihre finanzielle Performance drastisch verbessern. Deshalb ist es für Unternehmen heute besser als morgen, darüber nachzudenken, wie sie ihre Geschäftsmodelle in Zukunft ausrichten wollen.
5 Schritte zum Start in die Digitalisierung
- Schritt 1: Überblick verschaffen
Digitalisierung bedeutet, bestehende Geschäftsprozesse mit Hilfe digitaler Mittel auf eine Art und Weise zu verbessern, die zu einem messbaren Mehrwert führt. Um dieses Ergebnis zu erreichen, ist es zunächst einmal wichtig, einen Gesamtüberblick über die eigenen Geschäftsprozesse zu erhalten. - Schritt 2: Radikal aufräumen
Geschäftsprozesse sind nur dann von Nutzen, wenn sie einen tatsächlichen Mehrwert generieren. Oft wird automatisch davon ausgegangen, dass jeder vorhandene Prozessschritt in einem Unternehmen irgendeine Art von Mehrwert generiert und somit eine Daseinsberechtigung hat. - Schritt 3: Überlegt priorisieren
Übersicht über sämtliche Prozesse besteht, die für den Unternehmenserfolg Relevanz haben. Wo sich der größtmögliche Nutzen generieren lässt, gilt es durch Priorisierung festzulegen. - Schritt 4: Gezielt auswählen
Die so entstandene, priorisierte Auflistung der vorhandenen Geschäftsprozesse und das Mapping auf die jeweilige Unternehmensvision, bietet die Basis der Digitalisierungsstrategie. Wichtig sind dabei zwei Dinge. Erstens muss ermittelt werden, für welchen Prozess eine digitale Lösung überhaupt denkbar und technisch umsetzbar ist. Sinnhaftigkeit und der erwartete Mehrwert qualitativ und quantitativ bestimmt werden. - Schritt 5: Professionell umsetzen
Erfolgreiche Projekte benötigen kompetente Teams. Wenn nicht bereits eine interne Digitalabteilung vorhanden ist – was zu Beginn der digitalen Transformation bei den wenigstens Unternehmen zutreffen dürfte – bleibt die Wahl zwischen dem eigenen Aufbau einer solchen Abteilung und der Beauftragung externer Dienstleister. Diese können auch die Backlink-Struktur optimieren.
